محورية تجربة العميل في المنظمة

مقالة للكاتب : م. عبدالعزيز العصيمي

Abdulaziz Alosime, CXAC (Cert) عبدالعزيز العصيمي

تجربة العميل Customer Experience هي مجموع نتاج التفاعلات بين المنظمة والعميل، أي إنها تشكل تصورات العملاء عن المنظمة كنتيجة للمنتجات والخدمات التي تقدمها المنظمة عبر قنواتها المختلفة (التقليدية والصوتية والتقنية) وعلى مدار رحلة العميل من البداية إلى النهاية شاملة سلوكيات الموظفين والتي تعكس قيم المنظمة وتوجهاتها الاستراتيجية، وتغطي تجربة العميل مكونات ثلاث أساسية وهي المكون الوظيفي، والمكون الثقافي والمكون العاطفي.

هناك عناصر داخل المنظمة تؤثر على تجربة العميل مع المنظمة بشكل أو بأخر، ولذلك يجب أن يتم تصميم رحلات العميل من منطلق محورية العميل بحيث تكون احتياجات وتطلعات ومخاوف العميل من أهم المدخلات عند تصميم العناصر المؤسسية للمنظمة.

• الاستراتيجية المؤسسية Organizational Strategy

هي التي تحدد التوجهات الاستراتيجية لأي مؤسسة من رؤية ورسالة وأهداف استراتيجية وقيم وأخيراً تطوير مجموعة من المبادرات الاستراتيجية لتحقيقها، في ظل حرص المملكة في رؤية 2030 على مواكبة التوجهات العالمية من الارتقاء بجودة الحياة وتحسين تجربة المواطنين، يأتي دور إدارة تجربة العميل في المنظمة من تقديم المدخلات اللازمة من احتياجات وتطلعات ومخاوف العميل وذلك من خلال تقارير دراسة صوت العميل حتى يتم تصميم الاستراتيجية المؤسسية بشكل متمحور حول العميل وليس فقط من منظور المنتجات والخدمات مسبقة الإعداد.

وهنا تلعب إدارة تجربة العميل في المنظمة دوراً أساسياً في القياس والمتابعة المستمرة لصوت العميل من خلال تطبيق برنامج صوت العميل VOC Program على كافة قنوات تقديم الخدمات سواء التقليدية أو الصوتية أو الرقمية والتي تتواجد على مدار رحلة العميل وذلك ليشكل مدخلاً أساسياً في تحديد التوجهات الاستراتيجية للمنظمة.

• الثقافة المؤسسية Organizational Culture

هي مجموعة القيم التي تحدد هوية وأنظمة وسلوكيات المنظمة عند التعامل مع عملائها، تكمن أهم مظاهر الثقافة المؤسسية في سلوكيات الموظفين في التعامل مع عملاء المنظمة، وهنا تلعب إدارة تجربة العميل في المنظمة دوراً أساسياً في تحديد القيم المرغوبة وغير المرغوبة لتنمية ثقافة مؤسسية صحية تتناسب مع مشاعر عملاؤها وتوقعاتهم عند الاستفادة من خدمات المنظمة.

كما تقوم أيضاً إدارة تجربة العميل في المنظمة بتحديد الاحتياجات التدريبية لموظفي المنظمة للتأكد من قيامهم بمهامهم وفقاً لثقافة وقيم المنظمة المتمحورة حول العميل بحيث يتم التأكد من تغطية الجوانب الثقافية والعاطفية جنباً إلى جنب مع الجوانب الوظيفية التقليدية والتي يتم تغطيتها في محاور مؤسسية أخرى.

• التميز التشغيلي Operational Excellence  

 هو مجموعة المبادئ والأدوات التي تضمن عمل المنظمة بكفاءة تشغيلية عالية خاصة من خلال تحسين إجراءات وسياسات العمل داخل المنظمة، يكمن التحدي هنا في أن نتائج التميز التشغيلي لا تصب بالضرورة في تحسين تجربة العميل لتعارض محتمل بين إجراءات وسياسات العمل من جانب، ورحلة العميل التي تضمن تحسن رضا العملاء من جانب أخر.

وهنا تلعب إدارة تجربة العميل في المنظمة دوراً أساسياً في رسم ونمذجة وتحسين رحلات العملاء Customer Journey Mapping بناءً على نتائج تحليل صوت العميل Voice of the Customer (VOC)، ومن ثم الخروج بتوصيات لمساعدة إدارة التميز التشغيلي في إعادة هندسة الإجراءات وصياغة السياسات بالشكل الذي يتوائم مع رحلة العميل والتي تغطي احتياجاته وتطلعاته ومخاوفه، ويمكن هذا من خلال استخدام أداة مخطط الخدمة Service Blueprint والتي تضمن موائمة رحلة العميل وإجراءات وسياسات العمل.

• المنتجات والخدمات Products & Services  

هي مجموعة العروض التي تقدمها المنظمة لتمكن العملاء من معالجة طلباتهم، ولكن في كثير من الأحيان يكون تصميم هذه المنتجات والخدمات نابع من منظور مؤسسي ولا يأخذ بعين الاعتبار الاحتياجات الحقيقية للعملاء والطريقة المناسبة لهم للحصول على المنتج أو الخدمة والاستفادة الحقيقية منه.

وهنا تلعب إدارة تجربة العميل في المنظمة دوراً أساسياً في القيام بدراسة شخصيات واحتياجات العملاء وعقد ورش عمل تشاركية لإعادة تصميم المنتجات والخدمات Product & Service Design بالشكل الذي يتناسب واحتياجات العملاء وبما يتوافر لديها من خبرات في مجال تصميم الخدمات.

• التحول الرقمي Digital Transformation  

هو التغيير في استخدام التكنولوجيا والأفراد والعمليات لتحسين أداء الأعمال، وعادة ما يتم تحفيزه بالفرص الجديدة أو تدفقات الإيرادات أو التغييرات في توقعات العملاء، يتضح من ذلك أن التحول الرقمي يعد من أهم الممكنات للوصول إلى تجربة عميل سلسة من خلال أتمتة المراحل الممكنة من رحلة العميل بالتركيز على تجربة المستخدم User Experience عند تصميم واجهات التطبيقات والأنظمة التقنية.

وهنا تلعب إدارة تجربة العميل في المنظمة دوراً أساسياً في القيام بدراسة شخصيات واحتياجات العملاء، ثم رسم ونمذجة وتحسين رحلات العملاء Customer Journey Mapping بناءً على نتائج تحليل صوت العميل Voice of the Customer (VOC)، ومن ثم الخروج بتوصيات لمساعدة لإدارة تقنية المعلومات والتحول الرقمي في تحديد نقاط الاتصال التي بحاجة إلى الأتمتة على مدار رحلة العميل، واسقاط مفاهيم تجربة المستخدم أثناء تطوير التطبيقات والأنظمة التقنية. 

• الهوية المؤسسية Organizational Identity  

لا تقتصر فقط على المفهوم التقليدي كالعلامة التجارية للمؤسسة، ولكن تمتد لتشمل كافة الجوانب المرئية من تصاميم لمقر العمل، وشكل المنتجات والخدمات بل وأيضا وسائل ورسائل التواصل الداخلي والخارجي، ويجب أن تتوائم الهوية المؤسسية مع القيم وتوجهات تجربة العميل، بحيث تعكس كافة الرسائل التي يراد إيصالها لعملاء المنظمة والمستفيدين من خدماتها من خلال تصاميم مقر العمل والموقع الإلكتروني والرسائل التسويقية لخدمات المنظمة وغيرها.

وهنا تلعب إدارة تجربة العميل في المنظمة دوراً أساسياً في العمل جنباً إلى جنب مع إدارة التواصل المؤسسي في تحديد القيم والرسائل الهامة وبيان كيفية عكسها على عناصر الهوية المؤسسية المختلفة لتعكس ثقافة تجربة العميل وتقوم بدور تسويقي في نقل الرسائل الإيجابية عن التطوير في تجربة العميل بصفة عامة داخل المنظمة وعبر قنواتها وخدماتها.

• خدمة العملاء Customer Service  

هي المساعدة التي تقدمها المنظمة لعملائها قبل أو أثناء بعد أو بعد شراء أو استخدام المنتجات أو الخدمات، وتعمل خدمة العملاء بمبدأ رد الفعل Reactive، بحيث تبدأ عملية التواصل من جانب العميل في شكل استفسار أو شكوى، ويتم الإجابة على الاستفسارات أو حل الشكاوى من خلال مجموعة من العمليات المنظمة والمحددة مسبقاً.

وهنا تلعب إدارة تجربة العميل في المنظمة دوراً أساسياً في تحسين خدمة العملاء من خلال إعادة تصميم أو تحسين تجربة رد الفعل Reactive Experience بحيث يتم توفير أدلة للخدمات وحوكمة الاستفسارات، أو القيام بدور أكثر إيجابية Proactive Experience عن طريق استباق استفسارات وشكاوى العملاء بدراستهم ومعالجة احتياجاتهم وتحدياتهم قبل التقدم بها من قبل العميل. 

• الابتكار المؤسسي Corporate Innovation  

هو التعزيز المتعمد للتفكير خارج الصندوق داخل بيئة المنظمة. لتحقيق ذلك، أنشأت العديد من المؤسسات معامل للابتكار في أماكن العمل المشتركة أو غيرها من المساحات المكتبية المشتركة وذلك لتحفيز التعاون بين الإدارات / الخبرات المختلفة للوصول لأفكار إبداعية يتنج عنها منتجات أو خدمات أو إجراءات جديدة تصب في مصلحة تحسين تجربة العميل، ولا يمكن تصور الابتكار دون دراسة العملاء والتعرف على احتياجاتهم وتحدياتهم، ولهذا تعد الاستبيانات ومجموعات التركيز مع العملاء من أهم الوسائل للحصول على تلك المعلومات.

وهنا تلعب إدارة تجربة العميل في المنظمة دوراً أساسياً في العمل جنباً إلى جنب مع الإدارة العامة للابتكار في دراسة شخصيات واحتياجات العملاء، ثم وعقد ورش عمل تشاركية داخل معمل الابتكار والذي يحتوى على منهجيات وأدوات تساعد في تحليل وتوليد الأفكار ومن ثم إنتاج أفكار إبداعية لابتكار منتجات أو خدمات أو إجراءات تحسن من تجربة العميل. 

ولذلك كله يجب ارتباط إدارة تجربة العميل بأعلى سلطة في المنظمة ومنحها الدعم الكامل وتمكينها من القيام بالأدوار  والمهام الأساسية وهي:

1. تحديد شرائح وشخصيات عملاء المنظمة Customer Segments & Persona
2. جمع وتحليل ودراسة صوت العميل  Voice of the Customer (VOC)
3. رسم ونمذجة وتحسين رحلات العملاء بناءً على نتائج تحليل صوت العميل Customer Journey Mapping
4. إدارة رحلات العملاء والتأكد من رضا العملاء عن تجربتهم عبر كافة مراحل الرحلة Customer Satisfaction
5. زرع ثقافة تجربة العميل Customer Experience Culture وتمكين وتطوير تجربة الموظف Employee Experience.

كي تتمكن من التمحور حول العميل 360 درجة من خلال عملها المحوري مع كافة القطاعات والعناصر المؤسسية للمنظمة.